央視廣告招標(biāo)，中國白酒企業(yè)累計中標(biāo)額超過35億元，列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標(biāo)的貴州茅臺，今年的標(biāo)王劍南春中標(biāo)額抬高了37%，達(dá)到6.08億元。真金白銀的數(shù)字彰顯著中國白酒企業(yè)對品牌建樹的渴望。“只要想做全國性品牌，就得上央視”，已成為中國白酒乃至各個行業(yè)的共識。

　　然而，這種以屢創(chuàng)新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路，是否也顯現(xiàn)出中國白酒在品牌建設(shè)方面的乏術(shù)與無奈。“雷同”成了中國白酒企業(yè)在媒體傳播上的共同特質(zhì)，“我們在雷同的海洋上漂浮，然后被淹沒，最后完全失去控制”。

　　“無個性，則無品牌”。傳播手段的雷同，還不至于對品牌形成致命傷害。但是，中國白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現(xiàn)雷同，那將是毫無前途的。所以，中國白酒在其品牌特性方面必須做出個性化的訴求。

　　廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“最終決定市場地位的是產(chǎn)品本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。

　　性格決定命運，態(tài)度決定未來。人的最主要的性格有16種類型，分別為：勇敢，叛逆，懦弱，堅韌，耿直，剛毅，剛愎，優(yōu)柔，狡詐，孤獨，世故，謹(jǐn)慎，好強(qiáng)，敏感，自制，豪放。性格是成就一切努力的基礎(chǔ)。什么樣的性格決定了什么樣的行為，什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。

　　性格若是堅毅頑強(qiáng)，行動則會百折不撓，品牌便會無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經(jīng)王國春的個人魅力和行動霸氣，還是“中國的、世界的，五糧液”的廣告定義，無不顯示出五糧液一貫的“中國酒業(yè)大王”特質(zhì)。

　　性格若是善良溫和，行動則會彬彬有禮，品牌表現(xiàn)高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業(yè)經(jīng)營理念，追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”，致力于與社會同行、與環(huán)境相依、與人類共存，董事長謝明更是在行業(yè)內(nèi)尊稱為“儒商”。國窖1573以“歷史”和“中國品味”為核心訴求，自然顯得高貴典雅。

　　性格若是軟弱怯懦，行動則會優(yōu)柔寡斷，品牌便會茍且偷安。中國白酒的根脈當(dāng)然是中國文化。

　　中國白酒的市場規(guī)模及前景更被世界奢侈品巨頭看好，一些白酒品牌已經(jīng)被國外品牌所收購。但是文化的差異和中國白酒的特殊個性，決定了用所謂的“國際策略”、“國際視角”來“重新”定義中國白酒必定失敗。所有對中國傳統(tǒng)白酒品牌的異化都將是徒勞的。

　　性格若是孤傲倔強(qiáng)，行動則會剛愎自用，品牌就會一敗涂地。典型案例就是當(dāng)年的“秦池”。標(biāo)王意味著大廣告投入，但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入，而忽略品牌塑造，是教訓(xùn)，更是警鐘。品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)而長期的工程，對央視的急功近利大投入其實也是一把“雙刃劍”，很可能會磨滅品牌的持久力和銳度。

　　本文通過四個維度剖析中國白酒品牌性格：品牌符號、品牌色彩、品牌主張、品牌狀態(tài)。

　　品牌符號就是品牌圖騰

　　“符號能引發(fā)想象力、才智和情感，沒有其他學(xué)習(xí)方式能做到。”這句話來自于喬治城大學(xué)識別標(biāo)志手冊。符號、LOGO是品牌內(nèi)涵的血脈。

　　五糧液LOGO中，大圓表示地球，著紅色，而紅色為產(chǎn)品色，表示產(chǎn)品定要覆蓋全球市場;五根呈上升趨勢、有動感的線匯集到一點表示五種原料(糧食)升華成了五糧液。從設(shè)計的角度看，五糧液的標(biāo)志具有國際化理念，應(yīng)用極其簡潔、直接、容易。

　　隨著五糧液系列產(chǎn)品及廣告的延伸，不斷強(qiáng)化“五糧液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的背書，使得五糧液標(biāo)志成為中國白酒標(biāo)志中認(rèn)知度最高的品牌。

　　茅臺標(biāo)志在形態(tài)上為圓形，利用紅藍(lán)兩色對比、反白成一抽象的鷹形，象征企業(yè)似雄鷹展翅騰飛，同時也隱喻出茅臺酒廠英文縮寫字母M。標(biāo)志的色彩為紅、藍(lán)、白，分別象征了茅臺酒的醬香、窖底香、醇甜。

　　紅色作為民族傳統(tǒng)色，暗示企業(yè)的開拓精神和激昂奮勇的熱情，同時也隱含著茅臺酒的獨特醇香，并巧妙地融入五星，寓意著茅臺酒廠及茅臺國酒的地位和國際榮譽，標(biāo)志展示了茅臺酒廠如飛騰之雄鷹飛向輝煌。茅臺縮寫注入藍(lán)色的海洋，象征國酒茅臺屹立于世界。因為茅臺的市場地位帶動了茅臺標(biāo)志被無數(shù)家白酒企業(yè)模仿甚至山寨，其中標(biāo)志的差異化低，是很重要的原因。

　　瀘州老窖于2007年啟用全新的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，用紅藍(lán)“太極”式標(biāo)志作為整個瀘州老窖企業(yè)形象。謝明總結(jié)說：“以前的標(biāo)志帶有典型的農(nóng)耕文化色彩，瀘州老窖既是傳統(tǒng)民族企業(yè)，但在業(yè)內(nèi)也是創(chuàng)新最多的企業(yè)，整個企業(yè)要融入世界大環(huán)境當(dāng)中，之前的標(biāo)志已經(jīng)不能真正涵蓋瀘州老窖發(fā)展的要義。傳統(tǒng)民族企業(yè)的歷史積淀，就是其最寶貴的財富，更換標(biāo)志并不等于摒棄傳統(tǒng)，而是與時俱進(jìn)，要與現(xiàn)代理念相接軌。我們看到新的標(biāo)志為原‘瀘州’牌商標(biāo)拼音Lu Zhou首字母L、Z的變形。同時，亦可看作‘國窖’商標(biāo)二字拼音Guo Jiao首字母G、J的變形。綜合兩種解讀，瀘州老窖‘雙馳名商標(biāo)’殊榮，‘雙品牌’戰(zhàn)略的核心理念在新標(biāo)志中也得到了體現(xiàn)。這就是對企業(yè)傳統(tǒng)文化的傳承，采用全新的表達(dá)形式，其實就是對歷史最好的繼承。”

　　但是在具體的應(yīng)用中，瀘州老窖并沒有使用“太極”的圖形，而是突出“瀘州老窖”四個大字。設(shè)計者的一廂情愿和市場的差異顯而易見。

　　相比較而言，五糧液、瀘州老窖LOGO的識別系統(tǒng)更加整合、完備，獨特性強(qiáng)，辨識度較高。而茅臺LOGO相對繁復(fù)一些，識別度較低。品牌符號具有相應(yīng)的“導(dǎo)航”作用，引導(dǎo)消費者心智。

　　讓品牌色彩成為一種資產(chǎn)

　　曾幾何時，中國白酒的形象畫面完全被“紅色”、“金色”所統(tǒng)治。即使在今天，翻開任意一本白酒行業(yè)雜志，紅色、金色依然一統(tǒng)天下。五糧液就是紅色與金色色彩占據(jù)的典型。究其根本，白酒品牌慣用紅、金，也有其性格基因。喜歡紅色者，往往具有目標(biāo)導(dǎo)向明確的“結(jié)果型”性格，天生有“我說了算”的主導(dǎo)意識。

　　紅色與國旗一致，讓中國白酒具有很強(qiáng)烈的民族歸屬感;金色，從視覺表達(dá)上看最容易引人注意，同時色彩鮮朗、尊貴，符合白酒所強(qiáng)調(diào)的消費者身份價值認(rèn)同。

　　然而，洋河對于“藍(lán)色”的大膽定義，將藍(lán)色演繹為洋河的形象色，使得藍(lán)色成為洋河巨大的品牌資產(chǎn)，并且掀起了中國白酒對藍(lán)色的推崇和偏愛。藍(lán)色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚了“洋河”的個性。

　　瀘州老窖和劍南春都強(qiáng)調(diào)“歷史”，同樣是對中國傳統(tǒng)文化的繼承、膜拜，其表現(xiàn)也各有差異。瀘州老窖凝重、深厚;劍南春則鮮亮、璀璨。

　　郎酒，以紅花郎取得成就，色彩標(biāo)志同樣功不可沒。喜慶、熱烈、吉祥，配合節(jié)日、婚慶，再沒有比紅色更合適中國人了。

　　茅臺一直強(qiáng)調(diào)“綠色”，其經(jīng)典形象又是“乳白”瓶，目前的茅臺年份酒又用了土壤的褐色，色彩的一致性、一貫性較差。在色彩的資產(chǎn)占據(jù)上，不如五糧液、洋河、瀘州老窖等。

　　我們知道，在中國各個朝代，色彩是分等級的。什么樣的人只能使用什么范圍、什么色彩的服飾和建筑。色彩的時代特征同時也具有極強(qiáng)的政治色彩，秦代崇尚的黑色，就與當(dāng)時盛行的“五色說”有著密切的關(guān)系。五色源于五行，由金、木、水、火、土而為五方正色——青、黃、赤、白、黑。